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(Buenos Aires, 6 de octubre de 2011) - Los spots de campaña presentados por los partidos políticos para las elecciones primarias se caracterizaron principalmente por ser ficcionados y con una clara apelación a las emociones, en detrimento de presentar a la ciudadanía sus propuestas y programas de gobierno. Como parte del proyecto de monitoreo de las campañas electorales, ELA avanzó en el análisis de las piezas publicitarias presentadas por los 7 candidatos y candidatas que compiten a la presidencia.
¿Cuáles han sido los cambios y las continuidades de los spots que se están proyectando desde el 28 de septiembre respecto a los utilizados durante las internas abiertas de agosto pasado? El objetivo es identificar cuáles son los temas que presentan los partidos políticos como prioritarios, en qué medida éstos se relacionan con los temas que integran la agenda de las mujeres y qué tipo de mensajes y estrategias despliegan los partidos durante sus campañas publicitarias.
Temas
A grandes rasgos podría decirse que no se observan diferencias significativas con respecto a la tanda de publicidades utilizadas durante las elecciones primarias. Sin embargo, cada partido político ha sido claro al mostrar cuáles son los ejes sobre los cuales estructura su campaña publicitaria.
La campaña de la Presidenta, titulada “La fuerza”, compila un conjunto de avisos que combinan a aquellos que apelan a un estilo de gobierno y a las características personales de los liderazgos, con otros que giran en torno a temas prioritarios en su gestión. En esta tanda de spots, aparecen como ejes destacados la educación, la inversión en ciencia y tecnología y el apoyo al deporte y las becas estudiantiles. Durante las primarias, el FPV presentó avisos sobre la asignación universal por hijo, uno dirigido a los jóvenes y otro sobre trabajo.
El tema del trabajo parecería ser uno de los ejes centrales en esta campaña: Alfonsín, Duhalde, Binner, Carrió y Altamira dedican avisos, aunque desde diferentes visiones, sobre el tema empleo en esta segunda etapa electoral con miras a la presidencia.
Otros temas recurrentes son la inflación (mencionada por los respectivos partidos de Alfonsín, Duhalde y Carrió), la inseguridad (presente en los avisos de diputados de Carrió y Alfonsín) y el derecho a una vivienda (Carrió, Rodríguez Saá y Duhalde).
El Frente de Izquierda es quien más ha diversificado los temas de su campaña publicitaria, diferenciándose del resto de los partidos. Tienen spots sobre el sistema jubilatorio, la nacionalización del petróleo, su posición en torno a las empresas privatizadas y sobre las condiciones de empleo y salarios de los trabajadores.
Estos temas también estuvieron presentes, en mayor o menor medida, durante los spots para las primarias de agosto pasado. Ahora bien, al analizar los temas de las campañas publicitarias desde una perspectiva de género, nos encontramos con que ningún partido ha hecho referencia explícita a los derechos de las mujeres. El Frente de Izquierda, que había sido el único partido durante las primarias en presentar un spot dedicado al aborto y su posición en este tema, no repitió esta publicidad en la campaña actual. La intuición parece ser que las declaraciones de los partidos en temas como el aborto no son una opción viable para los candidatos en tiempos electorales. Más bien la tendencia es instalar cuestiones que tienen un cierto grado de consenso social y sobre aquellas que es más factible que sirvan a la hora de atraer votantes.
Lenguaje
El lenguaje utilizado en los spots resulta crucial a la hora de analizar las piezas comunicacionales presentadas. Tanto por su valor simbólico, sea por tratarse de una de las herramientas a través de las cuales las personas interpretamos la realidad que nos rodea (en este caso la realidad política), lo cierto es que el lenguaje publicitario político es altamente cuidado y orientado a obtener resultados concretos.
La tendencia vigente parecería ser construir las publicidades políticas sobre un lenguaje sencillo y directo, que permita, más que informar a la ciudadanía sobre una determinada cuestión o tema, establecer una relación cercana con los votantes. Así, es posible encontrar frases como “Mi compromiso, tu casa” de Alberto Rodríguez Saá o “Vamos para adelante” de Eduardo Duhalde. Otro rasgo distintivo es el uso de recursos publicitarios (tono de voz, música, creación de historias cercanas) que apelan a la emotividad de la ciudadanía.
Por otra parte se observa que no todas las fuerzas políticas hacen uso de un lenguaje inclusivo. Así, mientras que Cristina Fernández de Kirchner (FPV) es nombrada como Presidenta y Norma Morandini (FAP) como Vicepresidenta, Carrió aparece como Presidente.
Protagonistas
En general los spots se caracterizan por la paridad en las apariciones en función del sexo, es decir que es posible encontrar a varones y mujeres en proporciones similares. No sucede lo mismo con las voces de locución de los spots (voz en off), la cual suele estar predominantemente a cargo de varones. Una excepción son las publicidades “Propuestas” de la Coalición Cívica, que utilizan para este recurso a una mujer.
Es interesante mencionar el spot “La fuerza de Cecilia” de Cristina Fernández de Kirchner, ya que gira en torno al regreso de los científicos argentinos que residían en el exterior, contando la historia desde la perspectiva de una mujer. Esto resulta positivo porque ayuda a romper ciertos estereotipos de género como la noción de que los científicos son siempre varones.
Por su parte, la Coalición Cívica cuenta con una publicidad destinada a lograr el apoyo de Patricia Bullrich como diputada nacional, titulada “Una mujer fuerte”. Aquí podemos ver cómo se le asigna a una representante política un atributo que en el pasado se atribuía exclusivamente a los varones, como es la fortaleza.
Estrategias
En relación a las estrategias utilizadas predomina una amplia variedad. Algunos partidos han optado por la continuidad (Frente de Izquierda, Frente Amplio Progresista), mientras que otros se han decantado por nuevas estrategias (Frente Popular, UDESO), todo esto al comparar los spots actuales con los presentados durante las primarias.
Por el lado de las continuidades, el Frente de Izquierda ha mantenido las publicidades ficcionadas y al igual que en el período anterior hacen hincapié en un desafío, esta vez centrado en la necesidad de conseguir representación en el congreso. Por su parte, el Frente Amplio presenta nuevamente spots en los que se resalta la experiencia de gestión de Binner. Este partido, al mismo tiempo, cuenta con una publicidad titulada “Jóvenes” en el que sus protagonistas son chicas y chicos hablando acerca de diferentes temas que les interesan.
En cuanto a los cambios más significativos, habría que mencionar a Alfonsín, que pasó de la ficción y de spots junto a De Narváez, a otros en los que se muestran fragmentos de sus discursos y se destaca carácter de líder. Acá vale la pena mencionar la similitud de esta tanda de publicidades con los spots que utilizaba Alfonsín padre allá por la década de los ochenta. Una diferencia importante entre lo que fueron los spots del radicalismo en las internas y los actuales, es que en esta etapa parece haber desaparecido el tono confrontativo directo con el gobierno, bajando el nivel de críticas y apelando características personales del candidato.
Algo similar se observa en el caso de Duhalde, que pasó de spots con fuertes críticas al gobierno, a otros de carácter propositivo. De hecho el slogan de su campaña durante las internas “Tenemos con qué” (frase que se caracterizaba por una cierta soberbia y machismo implícito) ahora fue reemplazado por “Vamos para adelante”, en un claro intento por transmitir un mensaje positivo a los votantes.
Por último encontramos aquellos partidos que además de mantener las estrategias previas, han añadido otras nuevas. En el caso de Rodríguez Saá se observa un discurso similar, y el protagonista vuelve a ser el propio candidato. El cambio radica principalmente en la estética del candidato (por ejemplo los colores de su ropa y el fondo de la pantalla) y en los planos que utiliza, que logran diferenciarlo claramente del resto de las candidaturas.
El Frente para la Victoria continúa con la campaña “La fuerza” iniciado en la etapa previa. Cuenta con un spot muy similar a los anteriores, basado en imágenes de actos de campaña de la Presidenta denominado “La fuerza de la educación”. La nota novedosa son dos spots de corte testimonial en la que sus protagonistas son personas reales: “La fuerza de Cecilia” (sobre la inversión del Gobierno en investigación y desarrollo y el retorno de los científicos) y “La fuerza de Braian” (haciendo énfasis en el apoyo al deporte y las becas estudiantiles).
La Coalición Cívica presenta publicidades en la misma línea que en las primarias, pero introducen un cambio que se relaciona con la voluntad de resaltar el carácter propositivo de esta fuerza política. El título de los spots es “Propuestas” (son todos muy similares pero apuntan a temas específicos: campo, justicia, niñez) e incluyen placas en las que se exponen cuáles fueron las iniciativas de Carrió en el Congreso que luego fueron recogidas por el Gobierno (Ingreso para la Niñez, Jerarquía constitucional de los tratados de Derechos Humanos, Nulidad de las leyes de impunidad, Ley de tierras).
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